互联网广告可识别性执法指南：解读新规，助力企业合规发展
元描述： 互联网广告可识别性执法指南解读，细化标注规则、降低企业合规成本、体现监管温度，为企业提供更清晰的广告合规指引，助力互联网广告行业健康发展。
在数字经济高速发展的今天，互联网广告已成为企业营销的重要手段。然而，一些广告主为了追求效益，打擦边球，甚至利用虚假信息误导消费者，损害了消费者的合法权益。为了规范互联网广告市场，维护公平竞争环境，国家市场监管总局近日发布了《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称《指南》），为互联网广告可识别性监管执法提供指引。
《指南》的发布，标志着监管部门对互联网广告的监管力度进一步加强，也为广告主提供了一个更清晰的合规指引。那么，这份指南到底说了些什么？它对企业又意味着什么呢？本文将深入解读《指南》的核心内容，并分析其对企业的影响，帮助企业更好地理解和遵守相关规定，实现合规发展。
互联网广告可识别性：为什么如此重要？
互联网广告可识别性，通俗地讲，就是指互联网广告要能够与其他非广告信息相区别，让消费者一眼就能辨别出来哪些是广告，哪些不是广告。
为什么要强调互联网广告的可识别性呢？ 因为这关乎消费者的知情权和选择权。在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的互联网信息，其中很多都是广告。如果广告没有明确标识，消费者就很难区分哪些是真实的商品信息，哪些是广告主的宣传，这会导致消费者被误导，甚至被欺骗。
举个例子： 当你在刷抖音时，看到一个美食博主推荐一款新产品，你会不会以为这是博主真实使用后的推荐？但实际上，这很有可能是一个广告，只是没有明显标识而已。
所以，互联网广告可识别性至关重要，它可以帮助消费者：
- 辨别广告与非广告信息：避免被误导，做出明智的选择。
- 保护自身权益： 避免购买到虚假商品或服务，维护自身利益。
- 营造公平竞争环境： 避免广告主利用虚假信息获取不当竞争优势。
《指南》的亮点：更细致、更科学、更人性化
《指南》针对不同的互联网广告发布场景，就广告可识别性的认定作出明确规定，进一步增强了互联网广告监管规则的透明度和科学性。具体来说，它主要有以下几个亮点：
1. 细化广告标注规则，明确责任义务
《指南》细化了标注“广告”的义务主体和具体方式，有效解决了“谁来标注、怎么标注”的问题。谁来标注？ 简单来说，凡是发布互联网广告的企业或个人，都有义务对广告进行标注。怎么标注？ 《指南》提供了多种标注方式，包括：
- 文字标注： 在广告内容中添加“广告”字样，并使用醒目的字体和颜色。
- 图形标注： 使用广告标识，如“AD”或“广告”标志。
- 语音提示： 在广告音频中使用语音提示“广告”。
2. 降低企业合规成本，提供灵活选择
《指南》丰富了“广告”的标注方式，允许广告发布者通过语音提示等方式进行广告标注，降低了企业标注的成本。同时，《指南》还首次明确了互联网广告发布者、互联网信息服务提供者可以对相关互联网广告进行“打包”标注的场景，以替代对互联网广告的逐条标注。
例如： 当一个网站发布一组广告时，可以对这组广告进行整体标注，而不必对每一则广告都进行单独标注。这种“打包”标注的方式，既方便了企业，也方便了消费者识别。
3. 体现监管执法温度，避免机械执法
《指南》列举了互联网信息商业属性特别显著、不易使消费者产生混淆的具体情形，并明确规定市场监管部门可以直接认定此类广告具有可识别性，避免机械执法给广告经营主体造成困扰。
例如： 当一个电商平台发布商品信息时，如果该信息包含了商品价格、购买链接等明显商业信息，那么市场监管部门就可以直接认定该信息为广告，即使没有明确标注“广告”。
4. 顺应技术发展趋势，鼓励主动标注
针对当前人工智能（AI）技术、深度合成技术在互联网广告领域大规模运用的发展趋势，《指南》采用引导性条款，鼓励广告发布者主动提示广告使用人工智能技术的情况。
例如： 当一个广告使用了深度合成技术，将明星的图像或声音进行合成的，那么广告发布者应该在广告中主动提示，让消费者了解这是由 AI 技术生成的，而不是真实的明星代言。
《指南》对企业的影响：机遇与挑战并存
《指南》的发布，对互联网广告行业来说，既是机遇，也是挑战。
机遇：
- 营造公平竞争环境： 《指南》的实施，将有效地打击虚假广告，维护公平竞争环境，为诚信经营的企业创造更好的发展空间。
- 提升消费者信任度： 通过加强广告可识别性，企业可以更好地树立品牌形象，提高消费者信任度，进而提升产品销量和品牌价值。
- 促进行业规范发展： 《指南》的出台，将推动互联网广告行业更加规范、更高质量、更可持续地发展。
挑战：
- 企业需要提升合规意识： 企业需要认真学习和理解《指南》的规定，并根据自身情况制定相应的合规方案，确保广告内容符合相关要求。
- 企业需要加强技术投入： 随着 AI 技术的快速发展，企业需要加大技术投入，开发更先进的广告识别技术，以更好地满足监管要求。
- 企业需要建立健全内部管理制度： 企业需要建立健全内部管理制度，加强对广告内容的审核，并定期进行风险评估，确保广告发布符合法律法规。
如何做好互联网广告可识别性工作？
面对互联网广告可识别性新规，企业该如何应对呢？以下几点建议供参考：
- 加强学习，提升合规意识： 认真学习《指南》相关内容，了解具体要求，并将其融入企业日常经营活动中。
- 制定合规方案，完善内部制度： 根据自身情况制定具体的合规方案，完善内部管理制度，确保广告内容符合相关规定。
- 积极配合监管部门工作： 积极配合监管部门的检查和指导，及时整改违规行为，维护良好的市场秩序。
- 主动使用标注工具，提升用户体验： 积极使用相关标注工具，在广告内容中进行清晰的标注，并提供用户友好的操作界面，提升用户体验。
常见问题解答
1. 哪些主体需要遵守《指南》的规定？
答：凡是在互联网平台发布广告的企业或个人，都需要遵守《指南》的规定，包括广告主、广告发布者、互联网信息服务提供者等。
2. 如何判断广告是否具有可识别性？
答：判断广告是否具有可识别性，需要从以下几个方面进行考量：
- 广告标识是否明显： 广告标识是否清晰可见，是否使用了醒目的字体和颜色，是否使用了广告标识。
- 广告内容是否与非广告信息区分： 广告内容是否与其他非广告信息明显区分，是否使用了不同的排版和布局。
- 消费者是否能够辨明广告： 消费者是否能够很容易地辨别出哪些是广告，哪些不是广告。
3. 哪些情况可以进行“打包”标注？
答：当互联网广告发布者、互联网信息服务提供者发布多个广告时，可以进行“打包”标注，但需要满足以下条件：
- 广告内容一致或相关： 多个广告的内容主题一致或相关，例如都是同一品牌的商品。
- 广告发布方式一致： 多个广告的发布方式一致，例如都在同一页面或同一频道发布。
- 广告位置集中： 多个广告的位置集中，例如在一个区域内连续发布。
4. 违反《指南》的规定会有什么后果？
答：违反《指南》的规定，可能会面临以下处罚：
- 警告： 对于情节轻微的违法行为，市场监管部门可以给予警告。
- 罚款： 对于情节严重的违法行为，市场监管部门可以处以罚款。
- 没收违法所得： 对于通过发布违规广告获取的违法所得，市场监管部门可以没收。
5. 如何判断深度合成技术生成的广告是否需要标注？
答：如果深度合成技术生成的广告内容与真实人物的图像、声音、表情等特征高度相似，容易造成消费者混淆，则需要进行明确的标注，例如在广告内容中添加“由 AI 技术生成”等字样。
6. 未来互联网广告可识别性该如何发展？
答：随着技术的不断发展，互联网广告可识别性也将不断提升。未来，可识别性将更加注重用户体验，更加注重个性化和智能化，更加注重与其他技术融合发展。
结论
《互联网广告可识别性执法指南》的发布，是互联网广告监管迈出的重要一步，将有效地规范互联网广告市场，促进互联网广告行业健康发展。企业需要认真学习和理解《指南》的规定，并将其融入企业日常经营活动中，积极配合监管部门工作，共同营造良好的互联网广告生态环境，推动互联网广告行业高质量发展。
